盛世德才高级猎头分享：

    创建一项强有力的新兴市场战略已经上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，而这确实有充分的理由：15年以后，在年收入超过2万美元1的近10亿户家庭中，57%都将生活在发展中国家。在未来10年中，7大新兴经济体——中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯、土耳其和印 尼——预计将为全球GDP增长贡献大约45%的份额。在发达经济体已高度成熟的产品门类（如汽车）中，新兴市场将会占有更大的份额。

　　类似这样一些数字在许多跨国公司中产生了一种真实的紧迫感，这些企业承认，它们现在尚未充分利用这些具有足够快的速度或足够大的规模的增长机会。即使在中国——预计她将创造这7个发展中经济体全部GDP增长的一半以上，大多数跨国公司仍然只占有相对较小的市场——全球销售额的5%～10%；获得的利润往往更少。

　　为了在中国、印度、巴西和其他大型新兴市场加速增长，就像许多跨国公司所做的那样，只制定一项国家层面的增长战略是远远不够的。在这些市场中，机会也在迅速向那些****城市以外的地方转移，而这些特大城市往往是许多跨国公司的关注重点。当然，这些顶级城市至关重要：例如，到2030年，预计孟买的经济规模将会超过今天的马来西亚。但即便如此，到2030年，孟买的经济规模也只会占到印度经济总量的5%，以及该国14个****城市的24%。中国有大约 150个居民人口超过100万的城市。这些城市的人口和收入特点如此不同，变化如此迅速，以至于当我们预测这些城市在未来5～10年中，某一特定产品门类的消费前景时，预计的销售额范围可以从负增长变化到增长率达到全国平均水平的5倍。

　　随着发展中经济体正变得日益多样化和更具竞争力，跨国公司需要采用一些战略方法，来了解这些国家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场——在一个国家中，或许有20、30或40个不同的细分市场。当然，大多数一流企业已经学会了在欧洲和美国处理不同的市场。而在新兴市场，也有一种令人信服的方法，可以比大多数企业感觉轻松的做法更快地学会这些市场规则。

　　这种适当的战略方法将取决于一个国家的市场特点（包括其城市化发展阶段），以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。在本文中，我们详细探讨一种“城市群”方法，它以多组相对同质化的、快速成长的中国城市群作为目标市场。在印度，普遍的城市化进程正方兴未艾，我们简要地考察一下，如何用类似的方式，以一种成本效益好的方法获得广泛的市场覆盖范围。最后，对于巴西，我们简短描述一下，经济增长正如何变得更具有地域分散性，以及对于企业增长战略，这种分散性意味着什么。

　　了解这些差异和变化，可以帮助企业更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在其他人后面亦步亦趋，盲目进入那些竞争最激烈的“战场”。看一看巴西的圣保罗州，该州的经济规模比阿根廷的经济总量还要大，由于竞争强度高，其商品零售价格低于巴西的其他地区。相反，在巴西的东北部——人口稠密，但历史上是该国最贫穷的地区——经济增长更快，竞争强度更低，商品零售价格也更高。缺乏精细化洞见和能力的跨国公司往往会涌入圣保罗，而错失东北地区的良机。直到最近，跨国公司才开始在巴西东北地区大规模投资——试图在这个常常被描述为巴西“新的增长前沿”的地区，与当地企业同台竞技。以合适的中国城市群作为目标市场

　　通过按照一些要素，如行业结构、人口状况、城市规模、相邻地理距离，以及消费特点等，对中国的城市进行细分，我们确定了22个城市群，每个城市群的同质性都足以使其在战略决策时被视为同一个市场（图表1）。对几个城市群进行优先排序，即确定它们作为目标市场的先后顺序，可以帮助一家企业提高其分销网络、供应链、销售队伍，以及媒体和营销策略的有效性。

　　如欲了解有关这张图表的其他详细情况，请参阅本文作者发表于2010年3月期《哈佛商业评论》上的文章“了解中国市场的一种更好方法”。

　　更具体地说，这种方法可以帮助企业以成本效益好的方式，利用在极具吸引力的、规模较小的城市出现的机会，此外，它还有助于识别在城市群内——而不是跨城市群——拓展业务的各种机会（图表2）——这是一种只需要不太复杂的供应链和较少合作伙伴的战略。尽管如此，那些希望跨城市群扩张的企业可能也会发现，将4～5个大型城市群中的50～100个同类城市作为目标市场，要比将那些理论上提供了相同的市场机会，但却广泛散布于全国各地的城市作为目标市场更容易。

　　将资源集中于某些城市群的另一个主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达经济体相比，口碑效应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点——通常至少占到10%～15%的市场份额——通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起，从而帮助它进一步赢得更大的市场份额，而不必花费更多的营销费用。